Er komt met enige regelmaat een SEO-rapport voorbij. Tientallen punten, veel rood, woorden als kritiek en blokkerend. Je hebt ervoor betaald, dus de vraag is volkomen terecht: moet dit gebeuren, en wat kost het als we het niet doen?

Het eerlijke antwoord is dat een deel van zo'n rapport klopt, en meer dan eens een groter deel niet meer. Veel adviezen komen uit een tijd dat zoekmachines nog woorden telden in plaats van teksten begrepen. En veel rapporten worden gemaakt met een geautomatiseerde tool: die somt alles op wat technisch anders kán, zonder te wegen wat het oplevert. Een lijst van 120 punten betekent niet dat je 120 problemen hebt.

Na dit artikel kun je elk SEO-advies zelf in drie categorieën sorteren — al geregeld, zinvol om op te pakken, of achterhaald — en onderbouwen waarom je ergens bewust geen geld aan uitgeeft.

Dit is geen pleidooi tegen SEO. Goede vindbaarheid is belangrijk, goede content nog veel meer, en daar kun je bijna altijd nog winst pakken. Het is een pleidooi tegen het najagen van cijfers die geen enkele sollicitant merkt.

Voordat je begint

Zorg dat je drie dingen bij de hand hebt:

• Het rapport zelf, inclusief de vraag wie het gemaakt heeft en met welke tool. Veel rapporten komen uit een handvol standaardtools; dat is geen diskwalificatie, maar het verklaart vaak wel waarom de punten niet tegen elkaar afgewogen zijn.
• Toegang tot Google Search Console van je eigen domein. Daar staan de cijfers die Google zelf over je site meet — dat is iets anders dan wat een testtool voorspelt.
• Je site draait op het Booston-websiteplatform. De techniek eronder is voor iedereen gelijk. Wat je daarbovenop laat plaatsen — tracking, chat, video, losse landingspagina's — verschilt per klant, en daar komen de meeste verschillen in meetresultaten vandaan.

Wat je vindbaarheid echt bepaalt

Voor een site met vacatures komt het in grote lijnen neer op vier dingen: kan een zoekmachine je pagina's vinden en lezen, begrijpt hij dat er een vacature op staat, laadt de pagina fatsoenlijk voor een echte bezoeker, en staat er iets waardevollers dan bij de rest.

De eerste drie zijn techniek en die zijn in het platform ingebouwd. De vierde is content, en die is en blijft mensenwerk.

Dat is de basis, en die is dus zelden het probleem. Wat wél per site verschilt is de inrichting: hoeveel pagina's je hebt, hoe je ze aan elkaar knoopt, wat er aan scripts van derden op staat en — verreweg het belangrijkste — wat er aan tekst op staat.

Adviezen die ooit werkten en nu niets meer doen

Dit is het lastigste deel van het gesprek, omdat de adviezen niet verzonnen zijn. Ze wérkten, alleen in een ander tijdperk. Zoekmachines zijn in de tussentijd van "welke pagina bevat dit woord het vaakst" naar het begrijpen van hele zinnen gegaan. Daarmee verdween de waarde van precies die trucs die je nu nog in rapporten ziet.

Drie klassiekers die we regelmatig terugzien:

• Keyword density — een vast percentage waarin je zoekwoord moet voorkomen. Google heeft herhaaldelijk gezegd dat er geen ideale dichtheid bestaat en dat het geen ranking-factor is. De enige plek waar Google woordfrequentie nog noemt, is het spambeleid: als straf voor keyword stuffing, niet als beloning.
• Link sculpting — interne links afknijpen om linkwaarde te sturen. Google's toenmalige hoofd webspam heeft in juni 2009 publiek uitgelegd dat dit toen al meer dan een jaar niet meer werkte: de afgeknepen waarde gaat niet naar de andere links, hij verdampt. Dat advies is dus zeventien jaar oud.
• URL-structuur met categorieën en niveaus — vacatures onderbrengen in een pad met regio en functiegroep omdat dat beter zou scoren. Google beschrijft URL-opbouw in zijn eigen documentatie puur als kwestie van vindbaarheid en leesbaarheid voor mensen, niet als ranking-factor, en heeft expliciet bevestigd dat platte en diepe structuren niet verschillend behandeld worden. Het herstructureren van je URL's kost bovendien vrijwel altijd wat: elke oude link moet worden omgeleid en de opgebouwde geschiedenis van die pagina begint deels opnieuw.

Waarom dit patroon zich blijft herhalen

Bij elke nieuwe ontwikkeling ontstaat er een nieuw lijstje trucs dat je "nu echt moet doen". In 2009 was dat de meta keywords-tag, die Google toen al openlijk negeerde. Vandaag is dat llms.txt: een bestand dat je site zou moeten aanmelden bij AI-zoekmachines.

Google heeft daar in zijn documentatie over AI-functies een ondubbelzinnige zin over opgenomen: je hoeft geen nieuwe machineleesbare bestanden, AI-tekstbestanden of markup te maken om in de AI-antwoorden te verschijnen. Google vergeleek het bestand publiekelijk met precies die oude meta keywords-tag, met dezelfde reden dat het niet werkt: het is een lijstje dat de site-eigenaar zelf invult, dus het zegt niets.

Hoe je een snelheidsscore leest

De snelheidstest van Google komt in vrijwel elk rapport voorbij, meestal als één cijfer met een kleurtje. Dat cijfer wordt zelden uitgelegd, en dat is jammer, want het is heel goed te begrijpen.

Het is een labmeting, geen meting van je echte bezoekers. De test laadt je pagina één keer op een gesimuleerd, bewust traag toestel met een kunstmatig vertraagde verbinding. Twee metingen achter elkaar geven daarom vaak verschillende uitkomsten — Google noemt zelf routering, testapparaat, browserextensies en virusscanners als oorzaken. Eén screenshot van één meting is geen bewijs.

Het cijfer is bovendien een gewogen optelsom van vijf onderdelen. In de huidige versie telt de tijd dat de pagina bezig is met JavaScript voor 30% mee, het laden van het grootste element voor 25% en het verspringen van de lay-out voor 25%. Met andere woorden: bijna een derde van je rapportcijfer gaat over hoeveel functionaliteit er op je pagina staat.

Wat Google er zelf mee doet

Google gebruikt jouw testcijfer niet. Wat wel meetelt zijn de Core Web Vitals, en die worden gemeten bij échte bezoekers in Chrome, over een langere periode. Die cijfers vind je in Search Console, niet in een testtool.

Over het gewicht ervan is Google in zijn eigen uitleg opvallend nuchter. Er bestaat geen enkel samengesteld cijfer voor gebruikerservaring: "There is no single signal." En belangrijker: Google toont altijd het meest relevante resultaat, ook als de gebruikerservaring van die pagina matig is. Snelheid is het weegschaaltje tussen twee even goede antwoorden, geen toegangskaartje.

De 9,4 die we kunnen halen

Een score van 9 of hoger is haalbaar, en we hebben een pagina die daadwerkelijk een 9,4 haalt. Alleen: op die pagina staan uitsluitend tekst en afbeeldingen. Geen video, geen kaart, geen chat, geen tracking, geen sollicitatieformulier dat meteen meedenkt.

Die score is dus reproduceerbaar, en de prijs staat erbij. Vrijwel elke functie die je een kandidaat biedt, kost al gauw een paar tienden. De vraag is niet of het hoger kan — dat kan altijd — maar of je functionaliteit wil weghalen die kandidaten helpt, om een rapportcijfer te verhogen dat kandidaten nooit te zien krijgen.

Wij kiezen standaard voor de beste beleving, omdat dat in de praktijk meer bezoekers en meer sollicitanten oplevert. Wil jij liever maximaal op de score sturen, dan is dat je goed recht en helpen we je daarbij — dan maken we vooraf zichtbaar wat je ervoor inlevert.

Waar je budget wél rendeert

Als de techniek staat, zit het grootste deel van de resterende winst in content, en in de vraag of jouw vacature iets zegt wat de andere twintig niet zeggen. Dat geldt dubbel nu antwoorden steeds vaker door AI worden samengevat.

Wat daarvoor werkt is opvallend genoeg precies hetzelfde als wat voor gewone zoekresultaten werkt: leesbare tekst in de pagina zelf, een duidelijke structuur met koppen, feiten die expliciet benoemd staan in plaats van tussen de regels, en crawlers die toegang hebben. Voor vacatures betekent dat heel concreet: schrijf het salaris, de plaats, de uren, het dienstverband en de eisen uit. Een AI-antwoord citeert alleen wat het letterlijk kan vinden.

Drie plekken waar die winst zit:

• Vacatureteksten die je doelgroep aanspreken in plaats van de functieomschrijving herhalen — zie Vacatureteksten met AI.
• Weten wie je eigenlijk zoekt en op welke woorden die persoon zoekt — zie Candidate audience analysis.
• Meten wat het oplevert in sollicitaties in plaats van in posities — zie Analytics.

Dit is ook precies het budget dat vaak in technische micro-optimalisatie verdwijnt. Een maandelijkse rapportage over de lengte van je meta-descriptions levert je geen kandidaat op. Vijf goed geschreven vacatureteksten wel.

Waar je SEO-partij wél gelijk kan hebben

Er zit in vrijwel elk rapport iets dat klopt. Elk platform heeft technische schuld: punten die ooit anders zijn opgelost en die met de kennis van nu beter kunnen. Dat geldt ook voor ons.

Het verschil zit in de weging. Wij pakken op wat aantoonbaar iets doet voor de bezoeker of voor de vindbaarheid, en laten liggen wat alleen een vinkje in een tool verandert. Komt er een punt voorbij dat hout snijdt, dan gaat het in het platform en profiteert iedereen ervan — dat is wat je van een platform mag verwachten, in plaats van een reparatie op jouw site alleen.

Stuur het rapport dus gerust in. We zijn er niet op uit om te bewijzen dat je bureau ongelijk heeft. We zijn erop uit dat je geld naar de dingen gaat die werken.

Wat wij met je rapport doen

Stuur het rapport naar support@booston.io. Wij lopen het door en sorteren elk punt in één van drie bakjes, met per punt de reden erbij. Geen twee rapporten zijn hetzelfde en geen twee sites ook, dus we beoordelen per punt en niet per categorie.

Twee dingen vallen daarbuiten:

• Content is maatwerk. Teksten herschrijven, pagina's herindelen, een contentplan maken: dat is werk, en dat offreren we. Het is ook meestal het onderdeel met het hoogste rendement.
• Wil je een punt uit "bewust niet" tóch doorgevoerd hebben, dan kan dat vaak als betaald maatwerk. De grens die we daarbij trekken: kost het alleen tijd en schaadt het niets, dan bouwen we het. Maakt het je site aantoonbaar trager of slechter voor kandidaten, dan doen we het niet — ook niet betaald. Je huurt ons in voor het resultaat, niet alleen voor de uitvoering.

Vijf vragen die je aan je SEO-partij stelt

Deze vragen zijn niet bedoeld om iemand klem te zetten. Een goede partij beantwoordt ze moeiteloos, en dan weet je dat je met de juiste mensen werkt.

1. Is dit gebaseerd op een labmeting of op de gegevens van mijn echte bezoekers in Search Console?
2. Wat is de verwachte impact op sollicitaties — niet op de score en niet op de positie?
3. Uit welk jaar komt dit advies, en welke actuele bron van de zoekmachine zelf bevestigt het nog?
4. Hoe stellen we over drie maanden vast of het gewerkt heeft, en wat is de afspraak als dat niet zo is?
5. Welk deel van de gemeten laadtijd komt van scripts die op advies van een marketing- of trackingpartij zijn toegevoegd?

Veelgestelde vragen

Ons bureau zegt dat we minimaal een 9 moeten scoren. Klopt dat? Nee. Er bestaat geen drempel waaronder je site niet meedoet. Google gebruikt geen enkel testcijfer, maar de metingen bij je echte bezoekers, en weegt die alleen mee tussen resultaten die inhoudelijk even goed zijn. Kijk in Search Console of je in het groen staat; dat is de meting die telt.

Moeten we een llms.txt-bestand plaatsen voor ChatGPT en AI-zoekmachines? Nee. Google schrijft expliciet dat er geen nieuwe machineleesbare bestanden of markup nodig zijn om in AI-antwoorden te verschijnen, en geen enkele grote AI-aanbieder heeft toegezegd het bestand te gebruiken. Wat wel werkt is leesbare tekst en expliciete feiten op de pagina zelf.

Onze vacatures staan ook op jobboards. Is dat duplicate content en worden we daarvoor gestraft? Nee, daar staat geen straf op. Zoekmachines kiezen bij dezelfde tekst één versie om te tonen. Wil je dat dat jouw pagina is, dan help je jezelf het meest door je eigen vacaturepagina rijker te maken dan de jobboard-versie: teamleden, arbeidsvoorwaarden, beeld, verhalen. Zie ook Jobboard network en Job feed.

Kunnen we onze vacature-URL's aanpassen naar categorieën of regio's? Technisch kan dat, maar verwacht er geen betere posities van. Weeg het af tegen de kosten: alle bestaande links moeten omgeleid worden en de geschiedenis van die pagina's begint deels opnieuw. Doe het als het jouw bezoekers helpt, niet omdat een rapport het adviseert.

Het rapport zegt dat onze afbeeldingen niet geoptimaliseerd zijn. Laat het punt door ons nakijken. Afbeeldingen worden automatisch omgezet naar WebP en pas geladen wanneer ze in beeld komen. Wat je zelf uploadt telt wel mee: een foto van 6 MB blijft een grote foto. Zie Afbeeldingen en bestanden.

Hulp nodig?

Heb je een SEO-rapport ontvangen en wil je weten wat erin staat dat er echt toe doet? Mail support@booston.io of bel 085 0044 215 en vermeld:

• de naam van je omgeving;
• het rapport als bijlage, met wie het gemaakt heeft;
• wat je wil bereiken — meer sollicitanten, meer bezoekers of een specifieke positie.

Wil je liever samen door de punten lopen? Boek een gratis online demo van 30 minuten — dan lopen we het samen door. Job Done!